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泰亚叫停AAL泉州洞洞鞋品牌在缩水

发布时间:2019-10-13 04:11:56

泰亚叫停“AAL” 泉州洞洞鞋品牌在缩水

曾经风靡一时的洞洞鞋,却迎来了行业的冰冻期。上周,上市泉企泰亚发布第三季度财报,首次披露了旗下泡泡鞋品牌“AAL”的惊人消息:“AAL”将停止运营。作为泰亚上市之后的衍生品牌,“AAL”只走过了两年便宣告暂停,令业内不禁唏嘘。这条短暂的生存之路,也是众多泉州洞洞鞋品牌的缩影。

泉州的洞洞鞋产业链,在鼻祖Crocs(卡洛驰)风靡全球之后掀起造牌高峰。调查发现,2009~2011年,泉州前后诞生了超过10个洞洞鞋品牌,多是来自和泰亚类似生产橡胶鞋底的鞋材商,但如今只剩下寥寥数个。晋江首个宣布推出洞洞鞋品牌“快乐飞驰”的企业——福建万家鑫轻工发展有限公司,也在品牌推出没多久即停运该品牌。

Crocs(卡洛驰)也好景不长,在今年的半年报中公示,由于业绩不佳,将关闭或重组全球600间直营门店中的75~100间。

【事件】

连续亏损泰亚叫停“AAL”品牌

根据泰亚股份上周发布的第三季度财报,旗下子公司厦门瑞行于2013年6月投资建设的“AAL”品牌产品,因市场等原因,店铺现已暂时停止经营,因店铺、存货、团队解散等处理产生了部分损失。但公告并未透露损失的额度有多大。

“AAL”的紧急刹车,从泰亚股份的业绩来说并不太突然。今年第三季度,泰亚营收8500万元,净利润亏损了1388万元;前三季度营收共计2.46亿元,净利润已经亏损了2900万元。泰亚预计,今年的亏损额度4000万元~5500万元之间。

不止泰亚饱受业绩之困,作为洞洞鞋的鼻祖Crocs(卡洛驰)

,也早已失去往日的光环

。据最新发布的财报,今年上半年,Crocs的收入虽然增长至3.769亿美元,但净利润同比锐减45%至1950万美元。同时,Crocs还宣布了重组计划,将关闭或重组全球600间直营门店中的75~100间,并裁减183名员工(占员工总数3.6%),还将削减30%~40%的款型,以集中精力销售凉鞋和路夫鞋等休闲款式。

【行业调查】

短暂的造牌之路

2007年左右,Crocs洞洞鞋的一炮走红,曾为泉州的制鞋产业链带来一道曙光。“制作洞洞鞋的工艺并不难,晋江很多鞋厂都有生产能力。”业内人士陈晓(化名)说,他曾操盘过泉州某知名洞洞鞋品牌,但在今年年初离职。随着洞洞鞋的火爆,泉州陆续出现了快乐飞驰、酷趣、甲壳虫等洞洞鞋品牌,高峰时品牌数量达到10多个。而没有品牌的洞洞鞋企业则更多。在晋江内坑,一些原本生产“花园鞋”的企业,也转型生产洞洞鞋。泉州产的洞洞鞋显然走了和Crocs不太相同的路线。在价格上,相较于Crocs动辄数百上千的售价,泉州版洞洞鞋多在百元以内。这样的价格,也决定了它的渠道是超市、小百货等渠道,以及后来的电商,甚至是地摊。

然而,这些品牌在诞生之后的几年间却渐渐淡出市场。获悉,如今万家鑫早已不再生产“快乐飞驰”的洞洞鞋产品,这个品牌也被雪藏。目前,被业内认可的洞洞鞋运营成功者,则是泉州酷趣鞋业推出的“青蛙头”洞洞鞋——COQUI(酷趣)。多次与该公司联系,但均未获得采访。公开资料显示,该品牌在中国大陆有1000多家专卖店及专柜,并与家乐福、沃尔玛等大型连锁超市合作。

【行业反思】

洞洞鞋的天生缺陷

从数月前开始,刘恒(化名)开始接触到“AAL”的解散工作,对于“AAL”的停运感慨良多。“首先,洞洞鞋拥有天生的缺陷,不管它如何蜕变,这个缺陷都避免不了。”刘恒说,从材质上,洞洞鞋是“捂脚”的,这就决定了它只能在春夏两季获得市场,秋冬产品的延伸则很难。“AAL”也做了很多潮鞋,但始终卖不动。对此,陈晓也予以佐证。“卡洛驰是季节鞋子,已经被消费者定死了。买它的人不是为了运动,无法成为大众消费。”他说,洞洞鞋的销售高峰在春夏,每年4~8月份的5个月销售额,占全年销售的70%,其他7个月,则只有30%。销售季节的缺陷,同样也影响到了渠道的发展,没有一家店愿意只卖两个季度的鞋,渠道的不稳定十分明显。它从诞生时候的一线市场,沦落到二三线市场直到变成过时。

此外,洞洞鞋一直深陷“致癌门”也让它元气大伤。“两年前,国外客户就没人下单洞洞鞋了。”晋江某知名鞋底厂总经理庄先生告诉,他为国外多个大牌代工洞洞鞋。此前,国外媒体曾报道过,根据研究结果显示,不少塑料“洞洞鞋”中含致癌物,可能危害身体健康。本来洞洞鞋的份额就很少,这些大牌干脆就不做了。

另外一个缺陷是,作为一个来自国外的细分品类,洞洞鞋只是鞋类的一个补充。“买过洞洞鞋产品的,几乎不会再来买第二双。”刘恒说,洞洞鞋并不是频率高的消费产品,不会得到消费者的反复消费。

市场运营中的误区

渠道上,AAL从电商到实体店两条腿走路。根据公开报道:AAL品牌在2013年年初涉国内市场,在全国的点已达数十家。“AAL走传统品牌运营的路径,想做大而全的产品,但是恰恰是这点,让它走进了一个误区。”刘恒说,从品牌、设计再到渠道,“AAL”的成长路径堪称完美,但就是这样的完美,消费者却不买账。比如“AAL”的产品线延伸,但是在销售上却卖不动。

产品线的延伸,则是为了改变洞洞鞋属性所作出的重大转变。以“AAL”为例,在其天猫旗舰店上展出的潮鞋,超过8成已经和原来的“大头洞洞鞋”无关。公开的报道显示,“AAL”的产品策略,就是利用泰亚的科技实力,透过国际团队的潮流设计,把最经典的款式创意复刻。以最酷的科技,打造最热的潮流,向百年经典致敬。经过一年多的努力,200多款产品在2013年第2季度率先在中国市场上市,然而,市场的反响却不理想。“以目前的中国市场而言,洞洞鞋终究是个细分领域的产品,如果延伸做其他产品,消费者仍然未认可。”刘恒认为。

不过,在采访时,也有人认为,这是中国市场才会出现的问题。“和欧美市场相比,中国市场还很不成熟。”万家鑫集团总经理林福枝告诉,实际上,“快乐飞驰”并没有真正意义上进入国内市场,只是在几个点试卖之后,发现中国市场十分混乱,高中低充斥在一起,次品能卖出好价格,好的产品反而很难销售出去,缺乏理性和规范。销售渠道、市场理念都和自己设想的不同,在权衡之后,公司最终决定放弃这个项目。

【行业展望】

进军国外市场仍有潜力

归根结底,洞洞鞋的品牌化之路,遭遇的是从国外移植到中国市场时出现的水土不服。未来

,洞洞鞋的出路何在?

放弃了中国市场之后,万家鑫选择了为美国市场的潮牌贴牌。“我们在美国市场做得很好,现在是生产能力跟不上订单。”林福枝说,这几年,虽然没有运营自己的品牌,但是他们在产品研发上依然紧随国外的脚步,比如如何让洞洞鞋更加舒适,从原材料进行改变。这也得益于美国市场的成熟,在那里,几乎每个品牌的定位都已经十分清晰,消费者想要什么样的产品,就找什么样的品牌。

刘恒说,在获得“AAL”的消息之后,一些投资者曾经打算收购这个品牌。因此,“AAL”的命运将走向那里,仍然不得而知。但是,从研发设计留下了那些模具,据说在国外市场很受欢迎。即便不做品牌,“AAL”还是存在进军国外市场的潜力。

进入潮牌集成店

即便没能在中国市场获得认可,“AAL”在洞洞鞋领域的品牌探索,为业内提供了一个可借鉴的模式,那就是往潮牌方向发展。“洞洞鞋必须做出潮鞋,现在晋江很多研发思维还没升级到推出一个单品,还停留在传统的大货时代,走单只单款。”陈晓说,目前多是山寨和模仿研发思维,市场货太多。洞洞鞋行业不会死,要看有没有跟着市场走。

“洞洞鞋有很多功能性,比如户外、湖边散步等,有不怕水、不怕脏、轻便的特性。”刘恒说,洞洞鞋本来就是个细分市场,如果能在细分领域做强做专,专注于某一个细分品类,把消费者体验做到极致,依然很有市场。

专注于细分市场,成为业内公认的观点。“中国市场那么大,就做某一个细分市场,做好产品定位。”林福枝认为,洞洞鞋是非主流的品类,不是产品不行,而是要怎么卖。中国的消费者需求越来越成熟,比如以前会攀比,但现在更加理性。如果能在营销、络体系上规划好,还是很有市场潜力的。

在销售渠道上,许多人并不认同开专卖店的传统做法。“国外的潮牌集成店很多,但是国内在潮牌的销售渠道上还十分单一。”刘恒认为,潮牌集成店不仅可以降低渠道成本,实际上有助于产品销售。(中国鞋-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体:早晨童鞋安妮时尚女鞋 )

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